「効いている気はする」で止まる人と、説明できる人——マーケ1,037人調査が映す成果の伝え方

2026-09-04　AI活用・調査データ

「AI、たしかに効いている気はするんですよね」。この言い方で止まっている人は多いと思います。実際に手は速くなった。でも「で、どれくらい効いたの？」と聞かれると、急に言葉が出てこない。

株式会社Macbee Planetが2026年9月3日に公表した調査は、その「気はする」の正体を数字で見せています。企業でマーケティング業務に従事する1,037名（BtoC 525名／BtoB 512名）を対象に、2026年7月28〜29日に実施されたものです。

貢献の段階は「効率化」で止まりやすい

生成AIの貢献段階を聞いた設問では、「業務効率化に貢献」が34.6%で最多。「マーケティングKPIに貢献」が27.3%と続きます。一方、「短期的な事業成果に貢献」15.5%と「中長期的な事業成果に貢献」8.6%を合わせた事業成果への到達は24.1%でした。

作業は速くなった。けれど、それが売上や案件数の話につながっているかというと、4人に1人。この段差はおそらく、多くの人の実感とも合っているはずです。

実感と説明のあいだにある溝

同じ調査で目を引くのは、説明の側の数字です。「定量的な根拠をもって十分に説明できている」または「一部の成果については説明できている」と答えた割合は、BtoC企業で74.1%、BtoB企業で60.0%。14.1ポイントの差がありました。

そしてBtoB企業では、「成果の実感はあるが、客観的な説明は難しい」が29.9%（BtoC企業では19.0%）。3人に1人近くが、手応えを言葉にできないまま抱えています。

投資額と成果をひも付けてROIまで定量的に把握できているのは、BtoC企業で21.2%、BtoB企業で11.9%。数字にする作業そのものが、まだほとんど手つかずだということです。

説明できている側に、次の一手が回っている

この調査には、続きがあります。今後12カ月の投資予定を見ると、ROIを十分に把握できている層では97.0%が「増やす・新たに始める」と回答し、そのうち20%以上の増額を見込むのは59.8%。把握が不十分な層では88.2%、20%以上の増額は30.8%でした。

投資を続けるかどうかの判断は、成果そのものではなく、成果を説明できる状態かどうかに寄っている。これは会社の話ですが、個人にもそのまま当てはまります。ツールの契約、試す時間、任せてもらえる範囲——次に回ってくるものは、たいてい「説明できた人」のところに集まります。

説明に変える、3つの手順

明日から試せる形にすると、こうなります。

1. 相手の指標に1本だけ紐づける。 「30分が10分になった」で止めず、その時間で何本多く出せたか、何件多く返せたかまで書く。上司や取引先が普段見ている数字に接続するのがコツです。
2. 比較対象を先に確保する。 AIを使う前の所要時間や件数を、ひとつでいいので記録しておく。あとから思い出して書いた数字は、聞かれたときに崩れます。
3. 月に一度、3行で残す。 「何に使ったか」「どれだけ変わったか」「次に試すこと」。評価面談や見積もりの場面で、この3行があるかないかで話の重さが変わります。

活用領域の内訳を見ると、「文章・資料の作成」45.6%、「データ分析・顧客理解」43.3%、「マーケティング戦略・企画立案」38.8%の順でした。使い道の上位は、どれも成果が数字になりにくい仕事です。だからこそ、意識して紐づける作業が要ります。

まとめ

「効いている気がする」は、悪い状態ではありません。効いていること自体は本当だからです。足りないのは、それを他人の言葉に翻訳する一手間だけ。今週のうちに、AIを使った仕事をひとつ選んで、使う前の数字をメモしておいてください。説明はそこからしか始まりません。

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